Ein Beitrag von Dean Donaldson, Global Head of Innovation at DG
Hand aufs Herz! Wann sind Sie das letzte Mal bei einer TV-Sendung still dagesessen und haben nichts getan? Könnte es sein, dass Sie sich während eines Ihrer Lieblingsfußballspiele oder einer Reality-Show mit einem anderen Bildschirm wie dem Ihres Smartphone, Tablet, Laptop abgelenkt haben? Wenn ja, dann sind Sie in guter Gesellschaft, denn dieser Wandel des Konsumentenverhaltens greift immer stärker um sich. Zwischen 63 und 80 Prozent der Zuschauer beschäftigen sich mit einem anderen Gerät während sie auf den Old-Big-Screen schauen. Werbetreibende haben diesen Trend bereits erkannt und sind bereit, auf diesen aufzuspringen, um das sehr konkrete und gleichzeitig spannende Potenzial des Second Screen Advertising aufzugreifen.
Media Experten erschließen bereits das Potenzial des Second Screens oder Dual Screening. Sie wittern darin einen Weg, um den Zuschauer, der über TV nur als generische Fernsehzuschauermasse anzusprechen ist, zu einer personalisierten Interaktion auf seinem persönlichen Zweitbildschirm zu bewegen. Fernsehsender, Marken und Werbetreibende stehen gleichermaßen in einem heißen Wettbewerb, um Wege zu finden, den Zuschauer mit relevanten und sinnvollen Second-Screen-Werbeinhalten zu erreichen.
Der Klick allein wird’s nicht richten
Aber was meinen wir tatsächlich mit Second Screen? Es ist einfach, den Second Screen als einen zweiten Bildschirm darzustellen, auf dem duplizierte Inhalte bereitgestellt werden. Dem ist aber nicht so. Der übliche Hype um Second Screens hat sich auf Inhalte fokussiert, die entweder vom First Screen repliziert werden oder auf die Eigeninitiative des Zuschauers bei der Auswahl der Inhalte setzen. In der Realität klicken die Konsumenten aber nicht von sich aus, noch gewinnen Markenwerber einen Mehrwert dadurch, dass sie sie zum Klick veranlassen. Video setzt seine Entwicklungsdynamik im Werbeanzeigenmarkt fort, die Klickraten für Werbemittel mit Video sind gestiegen – Fakt ist, dass User über 200 Mal häufiger auf In-Stream-Videowerbung klicken als auf ein Werbemittel ohne Video. Anfangs mag es vielleicht noch reichen, mit einem Smartphone in der Luft herumzuwedeln, um einem Konsumenten ein „hey-that’s cool“-Gefühl zu geben. Dabei klafft jedoch eine große Lücke zwischen dem klickbarem Werbemittel und dem Zeitpunkt, an dem ein Second-Screen-Inhalt auf dem Bildschirm auftaucht oder auch nicht. Wie auch immer, irgendwann wird der Aha-Faktor abgeklungen sein und Marken und Werber werden es als schwieriger und weniger zielführend empfinden, die Zuschauer dazu zu animieren, auf den Content zu klicken.
Push versus Pull
Und das ist die Herausforderung – es sollte nicht Sache der Zuschauer sein, Second-Screen-Inhalte an erste Stelle zu setzen. Die Vielfalt, die den Video- und Second-Screen-Werbmittelinhalten eigen ist, geht weit über den bloßen Klick hinaus. Es geht um einen Werbemittelinhalt, der relevant ist und den Konsumenten einbindet, es ist nicht etwas, was der User mühsam suchen muss. Der Unterschied liegt in einem Service-Push, im Vergleich zum konsumentenabhängigen „Pull“ für dieses Werbemittel.
Stattdessen sollten Second-Screen-Werbeinhalte eine ganz natürliche Folge sein und eine Reflektion auf das Verhalten des Nutzers. Dieses Szenario lässt verschiedene Varianten zu.
Stellen wir uns vor, ein junger Mann verfolgt in einem Lokal ein Fußballspiel auf einem Großbildschirm und nutzt sein Smartphone als Zweitbildschirm. Später kehrt dieser junge Mann nach Hause zurück, um sich ein Sandwich in der Küche zu machen. Gleichzeitig sieht er das Abendprogramm und checkt sein Tablet. Genau hier kommt die jetzt verfügbare Technologie, wie die Dual-Screen-Videowerbeplattform von DG, die Werbeinhalte auf einem zweiten Bildschirm ansteuert und in Echtzeit synchronisiert, zum Zuge. Damit werden Nutzer bei ihren angestammten Konsumgewohnheiten und in ihrer alltäglichen Umgebung erreicht.
Umdenken beim Thema TV
Erreichen Sie den Konsumenten auf seinem zweiten Bildschirm. Versorgen Sie Ihre informationshungrigen Empfänger hinter ihren Bildschirmen in Echtzeit mit Werbeinhalten und binden sie so an Ihre Marke. Adressieren Sie Werbeinhalte und überwinden Sie die Grenzen des Second Screen. Aber fragen Sie sich jetzt auch, wie weit wir überhaupt gehen können?
In Zukunft wird der gesamte Produktionsprozess von TV Content wie eine Folge der ‚Jetsons‘ anmuten. Weit sind wir davon nicht mehr entfernt. Fernsehsendungen könnten Ankerpunkte setzen, um den Konsumenten zu ermuntern, auch den zweiten Bildschirm zu nutzen.
Denken Sie an ein Product Placement für einen Soft Drink während der besten Sendezeit. Ein Zuschauer könnte sein Smartphone über die Abbildung des auf diese Weise während der Prime Time platzierten Drinks ziehen und gelangt so zu weiteren Produktinformationen, Gutscheinen oder Links, um das Produkt direkt zu kaufen. Stellen Sie sich vor, der TV-Spot wäre in 3-D und der Drink wird zum Greifen nahe serviert und gleichzeitig erscheint der Drink auch noch einmal auf dem Smartphone. Großartige Möglichkeiten und Anknüpfungspunkte für Werbetreibende tun sich auf.
Über die technischen Möglichkeiten hinaus wird es in Zukunft vor allem auch darum gehen, mit dem Individuum vor dem Bildschirm in Kontakt zu treten. Dies ist das ultimative Szenario, das es für die Second-Screen-Werbetechnologie zu verwirklichen gilt.
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